Menguak Potensi Tersembunyi ‘Prime Generation’: Mengapa Milenial hingga Boomer Kini Jadi Rebutan Brand Global?

WartaLog — Dunia pemasaran sering kali terjebak dalam obsesi yang berlebihan terhadap dinamika Generasi Z dan Alpha. Namun, sebuah anomali menarik mulai muncul ke permukaan, menggeser paradigma lama yang menganggap bahwa usia matang adalah masa-masa ‘istirahat’ dalam konsumsi. Temuan terbaru mengungkapkan bahwa kelompok usia di atas 40 tahun, yang kini disebut sebagai ‘Prime Generation’, justru merupakan tambang emas yang selama ini terabaikan oleh banyak merek besar.

Lahirnya Era ‘Prime Generation’: Bukan Sekadar Angka

Dalam sebuah diskusi mendalam di ajang ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, Hakuhodo membedah fenomena pergeseran perilaku konsumen yang signifikan di kawasan Asia Tenggara, khususnya Indonesia. Istilah ‘Prime Generation’ disematkan untuk mereka yang berada di rentang usia 40 tahun ke atas—mencakup Milenial senior, Generasi X, hingga Baby Boomer. Mereka bukan lagi kelompok yang bisa dipandang sebelah mata dengan stereotip kuno.

Read Also

Revolusi Green Line: Strategi KAI Perkuat Infrastruktur Listrik dan Sinyal Demi KRL 12 Rangkaian

Berdasarkan data terbaru dari Badan Pusat Statistik (BPS), kelompok usia ini mendominasi sekitar 38,2% dari total populasi Indonesia. Angka ini bukan sekadar statistik di atas kertas; ini adalah representasi dari jutaan individu dengan daya beli yang stabil dan keinginan yang masih membara untuk mengeksplorasi kehidupan. WartaLog melihat fenomena ini sebagai titik balik bagi strategi pemasaran masa depan yang lebih inklusif dan berbasis data psikografis ketimbang sekadar demografis.

Puncak Kehidupan, Bukan Fase Penurunan

Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia, menekankan bahwa segmen konsumen berusia 40 tahun ke atas telah bermetamorfosis menjadi peluang pasar yang masif. Menurutnya, segmen ini tidak lagi bisa dinilai hanya dari faktor biologis. Ada kejelasan tujuan hidup, kepercayaan diri yang tinggi, serta pengaruh sosial yang sangat kuat yang mereka miliki saat ini.

Read Also

Dilema Biaya Kesehatan: Mengapa Warga RI Habiskan Rp 180 Triliun Secara Mandiri Tanpa Asuransi?

“Segmen ini memiliki pengaruh yang luar biasa besar dalam pengambilan keputusan, baik di tingkat keluarga maupun profesional,” ujar Devi. Senada dengan hal tersebut, Rian Prabana selaku Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab Hakuhodo, menjelaskan bahwa anggapan masyarakat mengenai masa tua yang pasif mulai runtuh. Alih-alih memasuki fase penurunan, kelompok matang ini justru sedang berada di puncak kehidupan mereka. Mereka tetap berdaya, tetap memiliki suara, dan yang paling penting, mereka tetap memiliki hasrat untuk mengonsumsi pengalaman baru.

Pergeseran Paradigma: Dari Keluarga ke Diri Sendiri

Salah satu temuan paling mengejutkan dalam studi ini adalah perubahan skala prioritas. Jika dahulu kelompok usia 40-an ke atas dianggap hanya hidup untuk anak dan cucu, kini realitanya berbeda. Gaya hidup mereka mulai memberikan ruang yang sangat besar bagi aspirasi pribadi. Sekitar 47,1% responden menyatakan bahwa mereka masih ingin merasakan pengalaman-pengalaman baru yang belum sempat mereka gapai di masa muda.

Read Also

Menteri PU Klaim Jalan Berlubang di Pantura Hampir Tuntas, Hanya Tersisa 2 Persen

Hasrat ini didukung oleh fakta bahwa 73% dari mereka berkomitmen untuk tetap aktif secara fisik dan mental. Sanu Pratomo, Strategic Planning Manager Hakuhodo, mengungkapkan bahwa mereka yang mendekati usia 50 tahun justru cenderung memaksimalkan hidup mereka. Dengan stabilitas finansial dan waktu luang yang lebih banyak dibandingkan satu dekade lalu, mereka kini mulai mengalokasikan dana untuk penghargaan diri sendiri atau self-reward.

Self-Reward dan Perilaku Belanja Digital

Jangan salah sangka mengenai cara mereka berbelanja. Data menunjukkan bahwa 51,1% dari kelompok ini secara rutin menggunakan uang mereka untuk membeli kebahagiaan pribadi. Menariknya, mereka sangat adaptif terhadap tren belanja online. Sebanyak 57% responden aktif menggunakan platform e-commerce, dan yang lebih mencengangkan, 73,3% di antaranya pernah melakukan transaksi melalui fitur live commerce. Ini membuktikan bahwa literasi digital mereka tidak kalah bersaing dengan generasi yang lebih muda.

Haus Ilmu dan Adaptif Terhadap Teknologi Masa Depan

Salah satu mitos terbesar yang dipatahkan oleh temuan Hakuhodo adalah bahwa orang tua sulit belajar teknologi. Kenyataannya, 62,4% responden Indonesia di rentang usia 40-69 tahun memiliki ambisi besar untuk terus mengembangkan diri dan mempelajari keterampilan baru. Mereka tidak ingin tertinggal oleh zaman yang bergerak cepat.

Stephanie Anastasia, Strategic Planning Manager Hakuhodo, menyoroti bagaimana media sosial kini beralih fungsi bagi ‘Prime Generation’. Sebanyak 43,5% dari mereka menggunakan platform digital bukan sekadar untuk bersosialisasi, melainkan sebagai sarana belajar keterampilan baru, mulai dari memasak hingga memahami cara kerja Artificial Intelligence (AI). Semangat ‘long-life learning’ ini menjadikan mereka audiens yang sangat responsif terhadap konten-konten edukatif dan inovatif.

Membangun Koneksi Melalui Aspirasi, Bukan Usia

Pesan utama bagi para pelaku industri kreatif dan pemilik brand sangatlah jelas: berhentilah melihat usia, mulailah melihat aspirasi. Agresti Reno, Strategic Planner Hakuhodo, menegaskan bahwa cara pandang brand terhadap kelompok usia matang harus segera bergeser. Mereka ingin dipandang sebagai individu yang memiliki mimpi dan ambisi, bukan sekadar sebagai figur orang tua dalam iklan keluarga yang klise.

“Mereka sedang berada dalam misi untuk menuntaskan hal-hal yang dulu tertunda. Ini adalah kesempatan bagi brand untuk hadir sebagai mitra yang mendukung pencapaian pribadi mereka,” jelas Agresti. Dengan daya beli yang lebih kuat dan loyalitas merek yang lebih stabil dibandingkan Gen Z yang cenderung ‘kutu loncat’, Prime Generation adalah kunci pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan mana pun.

Kesimpulan bagi Pelaku Industri

WartaLog melihat bahwa kebangkitan ‘Prime Generation’ ini harus disikapi dengan strategi komunikasi yang lebih elegan dan relevan. Brand tidak lagi bisa menggunakan pendekatan satu ukuran untuk semua. Memahami bahwa Milenial hingga Boomer memiliki keterlibatan yang mendalam di ruang digital, memiliki keinginan belajar yang tinggi, serta memiliki kekuatan finansial untuk memuaskan aspirasi pribadi adalah langkah awal menuju kesuksesan di pasar masa depan.

Bertambahnya usia tidak lagi berarti meredupnya konsumsi. Sebaliknya, bagi Prime Generation, usia adalah angka yang menandai dimulainya babak baru kehidupan yang lebih bermakna, lebih berdaya, dan tentu saja, lebih potensial bagi ekonomi digital Indonesia.